lundi 26 octobre 2026
Quel avenir pour la parfumerie de niche en Chine ?
LUXE PACK Shanghai
Alors que le secteur du luxe montre des signes de ralentissement en Chine, plusieurs marques de parfum ont émergé ces dernières années et gagnent du terrain. Si des noms comme To Summer, Documents ou Melt Season sont encore inconnus des consommateurs occidentaux, ils portent un imaginaire fort et un vrai sens de l’innovation. L’avenir de la parfumerie de niche se joue-t-il en Chine ?
Un ralentissement auquel le parfum résiste
Depuis plusieurs mois, la presse se fait l’écho des difficultés rencontrées par les groupes de luxe en Chine. Ce repli s’explique par de nombreux facteurs : une croissance plus faible, un chômage des jeunes en hausse et une offre supérieure à la demande. Le cabinet de conseil Bain & Company a également relevé l’émergence d’une forme de « honte du luxe » chez les consommateurs chinois. Certaines marques résistent toutefois mieux que d’autres, tout comme certains secteurs, à commencer par le parfum.
Les maisons de composition installent leurs pôles de création en Chine
Les marques occidentales sont présentes en Chine depuis longtemps, mais nous assistons ces dernières années à un essor considérable des marques locales.
Cinquième marché mondial, et seulement 5 % de la population se parfume
Classé l’an dernier cinquième marché mondial de la parfumerie fine, le pays affiche une forte croissance depuis plusieurs années : +30 % en 2021 et encore +18 % cette année. Selon les prévisions d’Euromonitor, la Chine se hissera d’ici 2025 à la deuxième place, juste derrière les États-Unis et devant la France, pourtant emblème du parfum. Dans un pays où à peine 5 % de la population se parfume, le potentiel de croissance est immense.
Le marché est porté par les moins de 40 ans, en quête de nouvelles expériences et de singularité, explique Takasago. Si les tests à l’aveugle révèlent un goût pour les créations de Dior, Chanel ou Armani, ces consommateurs privilégient les parfums de niche au détriment des marques de créateurs. Natifs du numérique, ils sont moins fidèles aux marques et s’en remettent davantage aux leaders d’opinion et aux influenceurs stars pour affiner leurs goûts olfactifs. Plus patriotes aussi, ils contribuent à l’essor des marques chinoises.
Les marques qui maîtrisent le storytelling s’épanouissent
Les marques chinoises délaissent de plus en plus les clichés parisiens ou capriotes au profit d’une identité culturelle empreinte de guochao, explique le magazine en ligne Jing Daily. Cette tendance, que l’on pourrait traduire par « vague nationale », valorise le patrimoine et la culture chinoise en mêlant ingrédients, couleurs, nostalgie et spiritualité, dans une approche marketing moderne, émotionnelle et redoutablement efficace.
Le groupe français a également investi dans To Summer, dont les fragrances évoquent des ingrédients (thé, osmanthus, encre), des chiffres ou des ambiances plus complexes, empreintes de poésie et de douceur. Ses bouchons ont des allures de sculptures ou de pierres semi-précieuses. The Estée Lauder Companies a de son côté pris une participation dans Melt Season, une marque élégante qui « allie esthétique moderne et traditions olfactives de l’Orient ». Beaucoup de noms sont en anglais, comme One Day ou Nobody Knows, mais d’autres évoquent la Chine, à l’image de Medog, du nom d’une ville du Tibet. Les flacons facettés, noirs ou translucides, reprennent des codes proches de ceux de la parfumerie de niche occidentale.
Source : Formes de Luxe